Azubi-Recruiting in Pflege und Sozialem: Ausbildungsmarketing, das junge Menschen erreicht

Auszubildende gewinnen Sie dort, wo junge Menschen ihre Entscheidung treffen: in der Schule, im Praktikum und auf Instagram. Eine Anzeige auf einer Ausbildungsbörse reicht dafür nicht aus. Wer ausbildet, braucht einen Auftritt für Jugendliche und Auszubildende, die selbst erzählen.

Azubi-Recruiting, auch Ausbildungsmarketing genannt, umfasst alle Schritte, mit denen Arbeitgeber junge Menschen für eine Ausbildung gewinnen. In der Pflege wächst die Ausbildung seit Jahren. Trotzdem endet laut Bundesagentur für Arbeit rund jede dritte Pflegeausbildung ohne Abschluss. Wer Auszubildende gewinnt, muss sie also auch halten.

Für Geschäftsführung, Personalleitung und Einrichtungsleitung zählen der Markt, der Weg zu den Jugendlichen und die Bindung im Haus. Eine Kampagne für Ausbildungsplätze macht den Weg zu den Jugendlichen konkret.

Das Wichtigste in Kürze

Gutes Azubi-Recruiting verbindet drei Dinge: Kontakt über Schule und Praktikum, Sichtbarkeit auf Instagram und die Stimmen von Auszubildenden. Jedes erreicht eine andere Gruppe, zusammen begleiten sie Jugendliche von der ersten Aufmerksamkeit bis zur Bewerbung.

• Ausbildungsmarkt: Die Bundesagentur für Arbeit zählte 2024/25 insgesamt 494.000 Ausbildungsstellen und 444.000 Bewerbende. 54.000 Stellen blieben unbesetzt.
• Pflege: Laut Bundesagentur für Arbeit begannen über 59.000 Menschen 2024/25 eine Ausbildung zur Pflegefachfrau oder zum Pflegefachmann, ein neuer Höchststand.
• Reichweite: Laut ARD/ZDF-Medienstudie 2025 nutzen 77 Prozent der 14- bis 29-Jährigen wöchentlich Instagram, 50 Prozent TikTok.
• Kampagne: Die Social-Recruiting-Kampagne führt Anzeigen auf eine Bewerbungsseite für den Ausbildungsplatz, die Kurzbewerbung dauert rund drei Minuten.
• Stimmen: Auszubildende erzählen im TeamPlayer freiwillig von ihrem Alltag.
• Bindung: Laut Bundesagentur für Arbeit endet rund jede dritte Pflegeausbildung ohne Abschluss.

Was bedeutet Azubi-Recruiting?

Azubi-Recruiting beginnt bei der Frage, wen Sie ansprechen. Schülerinnen und Schüler, Quereinsteigende und Menschen mit abgeschlossener Berufsausbildung suchen Unterschiedliches. Gemeinsam ist ihnen, dass sie sich für ein Haus und ein Team entscheiden, nicht für eine Stellenbeschreibung.

Was bedeutet Azubi-Recruiting? Azubi-Recruiting bezeichnet alle Maßnahmen, mit denen Arbeitgeber Schülerinnen, Schüler und Quereinsteigende für eine Ausbildung gewinnen. Dazu zählen Kontakte zu Schulen, Praktika, Anzeigen in sozialen Netzwerken und Einblicke von Auszubildenden. Der Begriff Ausbildungsmarketing meint dasselbe aus Sicht der Werbung. Er schließt die Phase bis zum ersten Ausbildungstag ein. In Pflege und Sozialwirtschaft kommt die Bindung hinzu, denn eine Ausbildung ist erst mit dem Abschluss erfolgreich.

Die Bundesagentur für Arbeit meldete für das Berichtsjahr 2024/25 insgesamt 494.000 Berufsausbildungsstellen und 444.000 Bewerberinnen und Bewerber. Das sind 25.000 Stellen weniger und 13.000 Bewerbende mehr als im Vorjahr.

Zahl: Der Markt klafft auseinander. Am 30. September 2025 waren 54.000 gemeldete Ausbildungsstellen unbesetzt, und zugleich 40.000 gemeldete Bewerbende unversorgt. Die Bundesagentur für Arbeit führt das auf Passungsprobleme nach Region, Beruf und Qualifikation zurück. Für Sie zählt deshalb die Sichtbarkeit in Ihrer eigenen Region.

In der Pflege wächst die Ausbildung. Über 59.000 Menschen begannen 2024/25 laut Statistischem Bundesamt eine Ausbildung zur Pflegefachfrau oder zum Pflegefachmann, 5.000 mehr als im Vorjahr. In der Pflegeassistenz stieg die Zahl 2025 um 30 Prozent auf 23.000.

Bei Erzieherinnen und Erziehern sinkt die Nachfrage. Im Schuljahr 2023/24 lag die Zahl der Neuzugänge laut Fachkräftebarometer bei rund 40.000. Das waren 5 Prozent weniger als im Vorjahr und das zweite Jahr in Folge ein Rückgang. Die vergütete praxisintegrierte Ausbildung blieb dabei stabil.

Auch Quereinsteigende gehören zur Zielgruppe. Die Bundesagentur für Arbeit förderte 2025 rund 8.000 Umschulungen zur Pflegefachkraft einschließlich der Pflegeassistenz. Ausbildung steht auch Menschen offen, die schon arbeiten. Sprechen Sie diese Berufswechsler in Ihrer Kampagne gezielt an.

Wann lohnt sich Azubi-Recruiting?

Azubi-Recruiting lohnt sich, wenn Ausbildungsplätze offen bleiben oder Bewerbungen nur aus dem engsten Umfeld kommen. Vier Situationen zeigen das:

• Ausbildungsplätze bleiben unbesetzt: Bundesweit waren am 30. September 2025 noch 54.000 gemeldete Stellen unbesetzt. Wer früh sichtbar ist, wird vor dem Ausbildungsstart gefunden.
• Sie bilden mehrere Berufe aus: Pflegefachfrau oder Pflegefachmann, Pflegeassistenz, Erzieherin oder Kinderpflege sprechen unterschiedliche Jugendliche an. Jeder Beruf bekommt eine eigene Bewerbungsseite.
• Ein neuer Ausbildungsgang kommt: Ab dem 1. Januar 2027 führt die Pflegefachassistenz laut Bundesagentur für Arbeit die bisherigen Assistenzausbildungen bundesweit zusammen.
• Abbrüche belasten Ihr Team: Laut Fachkräftebarometer lagen die Schwundquoten im Fünfjahresmittel bei 21 Prozent in der Sozialassistenz und 45 Prozent in der Kinderpflegeausbildung.

Weniger sinnvoll ist Azubi-Recruiting, wenn niemand die Auszubildenden im Alltag anleitet. Klären Sie zuerst, wer Praxisanleitung übernimmt und wer erster Ansprechpartner ist.

Welche Wege erreichen Auszubildende?

Die Wege schließen sich nicht aus, sie erreichen verschiedene Jugendliche. Laut BIBB-Betriebsbericht 2024 nutzen Betriebe die Meldung freier Stellen an die Agentur für Arbeit und das Praktikumsangebot mit Abstand am häufigsten.

Soziale Netzwerke erreichen die Zielgruppe direkt. Laut ARD/ZDF-Medienstudie 2025 nutzen 77 Prozent der 14- bis 29-Jährigen wöchentlich Instagram, 50 Prozent TikTok und 26 Prozent Facebook. Für Auszubildende zählt vor allem Instagram. Die Kampagne von Imployo läuft auf Instagram und Facebook und zeigt Ihren Ausbildungsplatz Menschen in Ihrer Region.

Wie läuft eine Kampagne für Ausbildungsplätze ab?

Der Ablauf folgt vier Schritten. Sie liefern Ansprechpartner, Informationen zum Ausbildungsplatz und Freigaben. Den Rest übernehmen wir.

1. Ausbildungsplatz, Region und Zielgruppe klären

Eine Kampagne beginnt mit einem konkreten Ausbildungsplatz an einem konkreten Ort. Im Erstgespräch klären wir in 30 Minuten, welchen Beruf Sie besetzen wollen und wo die Schulen und Wohnorte Ihrer Zielgruppe liegen. Das Gespräch ist kostenlos und unverbindlich.

2. Auszubildende erzählen lassen

Im TeamPlayer berichten Ihre Auszubildenden in kurzen Audio- und Video-Clips von ihrem Alltag. Die Mitwirkung ist freiwillig, veröffentlicht wird nur, was freigegeben ist, und die Einwilligung ist jederzeit widerrufbar. Ein Clip, in dem eine Auszubildende ihren ersten Tag erzählt, beantwortet mehr Fragen als jeder Ausbildungsprospekt.

Bei Minderjährigen klären Sie die Einwilligung vorab mit den Sorgeberechtigten und Ihrer Datenschutzbeauftragten. Wie Videos im Recruiting wirken, steht im Ratgeber Recruiting-Video.

3. Bewerbungsseite für den Ausbildungsplatz

Jeder Ausbildungsplatz bekommt eine eigene Bewerbungsseite mit Ablauf, Ansprechperson und Kurzbewerbung. Sie dauert rund drei Minuten und kommt ohne Lebenslauf und Anschreiben aus. Für Schulabgänger ist ein Lebenslauf eine unnötige Hürde.

4. Kampagne läuft, Sie antworten

Die Social-Recruiting-Kampagne läuft rund drei Wochen auf Instagram und Facebook in Ihrer Region. Anzeigen, Bewerbungsseite und Fragenkatalog geben Sie vorher im Kundenportal frei. Bewerbungen kommen mit einer ersten Einschätzung zur Passung bei Ihnen an. Antworten Sie am selben oder am nächsten Werktag.

Wie lange dauert es bis zur Bewerbung?

Die Anzeigen laufen rund drei Wochen, die Vorbereitung hängt von Ihrer Freigabe ab. Wer vor dem nächsten Ausbildungsstart Bewerbungen braucht, plant Zeit für Clips, Bewerbungsseite und Freigabe ein. Die Kampagne startet erst mit Ihrem Ja.

Ein Praktikum schließt die Lücke zwischen Neugier und Bewerbung. Laden Sie Praktikantinnen und Praktikanten nach der Zeit im Haus aktiv zur Bewerbung ein, denn sie kennen den Alltag schon.

Wie halten Sie Auszubildende im Haus?

Die Ausbildung ist erst mit dem Abschluss ein Erfolg. In der Pflege wurde laut Bundesagentur für Arbeit rund jede dritte Ausbildung ohne Abschluss beendet. 2024 schlossen 37.000 Pflegefachleute ihre Ausbildung erfolgreich ab, 11 Prozent mehr als im Vorjahr.

Das Recruiting prägt die Erwartung, der Alltag bestätigt oder enttäuscht sie. Wer im Clip Teamgeist zeigt, muss ihn im Dienst liefern. Planen Sie die ersten Wochen deshalb wie ein Projekt:

• Erste Woche: Rundgang, Dienstplan und eine Ansprechperson, die den Namen kennt.
• Anleitung: Praxisanleitung mit fest eingeplanter Zeit, nicht nebenbei.
• Rückmeldung: Ein Gespräch nach vier Wochen und eines nach drei Monaten, in dem Auszubildende offen sagen, was fehlt.

Praxistipp: Lassen Sie Ihre Auszubildenden den Nachwuchs begrüßen. Wer ein Jahr Ausbildung hinter sich hat, kann am besten sagen, was im ersten Monat hilft. Nutzen Sie diese Erfahrung für Bewerbungsseite, Clips und das Willkommensgespräch.

Welche Fehler bremsen das Ausbildungsmarketing aus?

Diese fünf Fehler kosten Bewerbungen:

• Nur die Anzeige: Wer allein auf Börsen und Agentur setzt, erreicht Jugendliche, die schon suchen. Alle anderen sehen Ihr Angebot nicht.
• Ein Text für alle Berufe: Pflege, Kita und Hauswirtschaft sprechen verschiedene Menschen an. Schreiben Sie je Beruf eine eigene Seite.
• Lebenslauf als Pflicht: Eine Kurzbewerbung mit wenigen Fragen senkt die Hürde und gibt Ihnen trotzdem eine erste Einschätzung.
• Auszubildende bleiben stumm: Die glaubwürdigsten Stimmen gehören den Menschen, die gerade selbst lernen.
• Praktikum ohne Betreuung: Ein Praktikum überzeugt nur, wenn jemand Zeit für die Jugendlichen hat.

Fazit: Zeigen Sie jungen Menschen, wie Ausbildung bei Ihnen aussieht

Azubi-Recruiting gelingt, wenn Sie Auszubildende dort erreichen, wo sie Zeit verbringen. Das sind Schule und Praktikum, aber auch Instagram. Entscheidend ist ein Angebot, das ehrlich zeigt, wie Ausbildung bei Ihnen abläuft, und eine Bewerbung, die in drei Minuten erledigt ist. Wer in der Pflege ausbildet, findet mehr unter Recruiting für Pflege.

Beginnen Sie mit einem Ausbildungsplatz und einer Bewerbungsseite. Die Karriereseite bündelt Ablauf und Ansprechperson an einem Ort. Im Erstgespräch klären wir in 30 Minuten, welcher Ausbildungsplatz zuerst an der Reihe ist. Wir antworten innerhalb eines Werktags. Erstgespräch vereinbaren

Quellen

• Arbeitsmarktsituation in Pflegeberufen, Blickpunkt Arbeitsmarkt, Bundesagentur für Arbeit, Mai 2026, https://statistik.arbeitsagentur.de/DE/Statischer-Content/Statistiken/Themen-im-Fokus/Berufe/Generische-Publikationen/Arbeitsmarktsituation-in-Pflegeberufen.pdf
• Ausbildungsmarktbilanz 2024/25 (Presseinfo Nr. 45), Bundesagentur für Arbeit, 30.10.2025, https://www.arbeitsagentur.de/presse/2025-45-ausbildungsmarktbilanz-2024-2025
• Azubi-Rekrutierung, Weiterbildung, KI-Nutzung: Betriebsbericht 2024, Bundesinstitut für Berufsbildung, 2024, https://www.bibb.de/de/189941.php
• Tippelt, Florian: Social Media zwischen Wachstum und Sättigung, Ergebnisse der ARD/ZDF-Medienstudie 2025, Media Perspektiven 31/2025, September 2025, https://www.media-perspektiven.de/fileadmin/user_upload/media-perspektiven/pdf/2025/MP_31_2025_ARD_ZDF-Medienstudie_Social_Media_zwischen_Wachstum_und_Saettigung_Nutzungsmuster_und_Plattformdynamiken_in_Deutschland.pdf
• Fachkräftebarometer Frühe Bildung 2025, Deutsches Jugendinstitut, Weiterbildungsinitiative Frühpädagogische Fachkräfte, 2025, https://www.fachkraeftebarometer.de/fileadmin/Redaktion/FKB_2025/Publikation/WiFF_FKB_2025_barrierefrei.pdf