Personalmarketing für Pflege und Sozialwirtschaft: Was wirklich wirkt

Personalmarketing heißt, als Arbeitgeber dort sichtbar zu sein, wo Fachkräfte sind. Das gilt nach innen, damit Mitarbeitende bleiben, und nach außen, damit neue Menschen Sie finden. Für Pflege und Sozialwirtschaft braucht es beides.

Die Zahlen lassen keine Wahl. Die Bundesagentur für Arbeit zählt Pflegeberufe zu den Engpassberufen, und die Arbeitslosenquote der Pflegefachkräfte lag 2025 bei 1,1 Prozent. Wer Fachkräfte gewinnen will, muss Menschen erreichen, die bereits einen Arbeitsplatz haben.

Diese Seite richtet sich an Geschäftsführung, Personalleitung und Einrichtungsleitung. Sie zeigt, wie intern und extern zusammenspielen, in welchen fünf Schritten Sie Personalmarketing aufbauen und welche Fehler es schwächen.

Das Wichtigste in Kürze

Personalmarketing ist kein Einmalprojekt, sondern ein Angebot, das Sie zeigen und halten. Es wirkt, wenn Ihr Alltag hält, was Ihre Außendarstellung verspricht. Reichweite allein stellt niemanden ein.

• Intern: Wertschätzung, verlässliche Dienstplanung und gute Führung halten Mitarbeitende und machen sie zu Botschaftern.
• Extern: Karriereseite, Kampagne und Clips zeigen Ihr Angebot den Menschen in Ihrer Region.
• Reichweite: Soziale Netzwerke erreichen Menschen, die nicht auf Jobbörsen suchen.
• Beleg: Echte Stimmen aus dem Team wirken stärker als Aufgabenlisten.
• Kontrolle: Sie geben jeden Baustein vor der Veröffentlichung frei.

Was bedeutet Personalmarketing?

Der Begriff beschreibt die Werbung eines Arbeitgebers um Mitarbeitende. Sie läuft in zwei Richtungen: Bindung der Beschäftigten und Gewinnung neuer.

Was bedeutet Personalmarketing? Personalmarketing bezeichnet alle Maßnahmen, mit denen ein Arbeitgeber sich bei bestehenden und künftigen Mitarbeitenden als attraktiver Arbeitgeber zeigt. Nach innen zielt es auf Bindung und Zufriedenheit, nach außen auf Sichtbarkeit und Bewerbungen. Dazu zählen Karriereseite, Anzeigen, Clips von Mitarbeitenden und die Pflege der Arbeitgebermarke. Personalmarketing ist der Rahmen, Recruiting die Umsetzung für eine konkrete Stelle.

Personalmarketing und Arbeitgebermarke gehören zusammen. Die Arbeitgebermarke ist das Bild, das Menschen von Ihnen haben. Personalmarketing sind die Maßnahmen, die dieses Bild zeigen und prägen. Mehr zum Bild lesen Sie im Ratgeber zur Arbeitgebermarke.

Warum braucht die Pflege Personalmarketing?

Die meisten Pflegefachkräfte haben einen Arbeitsplatz. Die Arbeitslosenquote der Pflegekräfte insgesamt lag 2025 bei 3,4 Prozent, die der Pflegefachkräfte bei 1,1 Prozent (Bundesagentur für Arbeit). Auf 100 gemeldete Stellen für Pflegefachkräfte kommen rechnerisch nur 57 Arbeitslose.

Wechselgedanken gibt es trotzdem. In der DBfK-Umfrage „Pflege, wie geht es dir?“ 2026 gaben 20 Prozent der Pflegefachpersonen ohne Führungsverantwortung Wechselgedanken an. Sie hatten in den letzten zwölf Monaten mehrmals wöchentlich oder täglich über einen Arbeitgeberwechsel nachgedacht. 2024 waren es 17 Prozent.

Studie: Die DBfK-Umfrage 2026 hatte 3.003 Teilnehmende und ist nicht repräsentativ. Der Verband versteht sie als Stimmungsbarometer der beruflich Pflegenden. Der Anteil mit Wechselgedanken steigt seit 2024 leicht.

Das Team ist dabei nicht das Problem. Laut DBfK bewerten Pflegefachpersonen ohne Führungsverantwortung Zusammenarbeit im Team, Arbeitszeiten und Dienstplangestaltung eher positiv. Kritisch sehen sie die Wertschätzung durch den Arbeitgeber und die Arbeitsauslastung. 43 Prozent sind mit Führung und Management in ihrem Arbeitsbereich unzufrieden.

Auch Ausgestiegene lassen sich zurückgewinnen. In der Studie „Ich pflege wieder, wenn …“ (Hans-Böckler-Stiftung, 2022, 12.684 Befragte) konnten sich gut 60 Prozent der Ausgestiegenen eine Rückkehr vorstellen. Die Studie nennt verbindliche Dienstpläne als zentrale Bedingung.

Welche Gruppen sollte Ihr Personalmarketing in der Pflege gezielt ansprechen?

Teilzeitkräfte sind eine große Gruppe im eigenen Haus und in der Region. Nach der Bundesagentur für Arbeit arbeiten 49 Prozent der sozialversicherungspflichtig beschäftigten Pflegekräfte in Teilzeit, in der Gesamtwirtschaft sind es 31 Prozent. Knapp die Hälfte der Teilzeitkräfte würde nach der Böckler-Studie die Stunden aufstocken.

Zeigen Sie, welche Arbeitszeitmodelle bei Ihnen möglich sind. Nennen Sie, wie verlässlich der Dienstplan ist, und fragen Sie Ihr eigenes Team zuerst.

Wo sollten Sie als Arbeitgeber sichtbar sein?

Soziale Netzwerke bieten die größte Reichweite. Laut ARD/ZDF-Medienstudie 2025 nutzen 63 Prozent der Menschen ab 14 Jahren in Deutschland mindestens wöchentlich soziale Netzwerke. Instagram erreicht 40 Prozent, Facebook 31 Prozent, täglich sind es 35 Prozent.

Die eigene Seite bleibt der Ort der Entscheidung. Betriebe suchten 2025 nach der IAB-Stellenerhebung in 70 Prozent der Fälle über die eigene Homepage, in 20 Prozent war sie entscheidend. Persönliche Kontakte und eigene Beschäftigte nutzten sie in 48 Prozent der Fälle, in 27 Prozent entschieden sie die Besetzung.

Online-Portale, Homepage und soziale Medien waren zusammen 2025 in 52 Prozent der Fälle entscheidend, 2024 in 47 Prozent. Sichtbarkeit im Netz und gute Mitarbeitende ergänzen sich also.

Studie: Wer sucht, und wer wäre offen? In einer repräsentativen Befragung von EY unter 1.555 Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern suchen 26 Prozent aktiv oder gelegentlich nach einer neuen Stelle. 33 Prozent sind an einer Alternative interessiert, wenn sich eine ergibt. (EY-Jobstudie 2025, alle Berufe)

Wann braucht Ihr Träger Personalmarketing?

Sie brauchen es, sobald Ihre Besetzung von Zufall abhängt. Diese Lagen zeigen es:

• Bewerbungen bleiben aus: Stellen liegen wochenlang in Jobbörsen, ohne dass sich jemand meldet.
• Mitarbeitende gehen: Kündigungen häufen sich, und Sie kennen die Gründe nicht.
• Mehrere Standorte: Jeder Standort sucht in seiner Region, und Ihr Bild als Arbeitgeber ist uneinheitlich.
• Ihre Stärken bleiben unsichtbar: Ihr Team arbeitet gut, doch außerhalb des Hauses weiß das niemand.
• Die nächste Welle naht: Viele Beschäftigte gehen in den nächsten Jahren in den Ruhestand. Laut Bundesagentur für Arbeit scheiden in zehn Jahren voraussichtlich rund 389.000 Pflegekräfte aus Altersgründen aus.

Wie bauen Sie Personalmarketing in fünf Schritten auf?

Der Aufbau folgt einer Reihenfolge. Sie beginnt bei Ihnen selbst und endet bei der Auswertung. Die Schritte lassen sich mit Imployo gemeinsam gehen, aber auch einzeln umsetzen.

1. Das Angebot klären

Beginnen Sie mit dem, was Sie belegen können. Nennen Sie Dienstplanung, Teamgröße, Einarbeitung, Standort und Entwicklungsmöglichkeiten. Fragen Sie Ihr Team, was es an der Arbeit schätzt, und nutzen Sie genau diese Aussagen.

2. Intern beginnen: Wertschätzung und Rückmeldung

Bindung ist das beste Personalmarketing nach außen. Zufriedene Mitarbeitende sprechen über ihre Arbeit, und Empfehlungen gehören zu den wichtigsten Wegen der Besetzung. Die DBfK-Umfrage nennt Wertschätzung und Arbeitsauslastung als wunde Punkte. Hier setzen Sie vor jeder Anzeige an.

3. Karriereseite und Stimmen aus dem Team

Die Karriereseite zeigt, wie Arbeit bei Ihnen aussieht. Sie bündelt offene Stellen, Standorte und Teams mit einem einfachen Weg zur Bewerbung, auch mobil. Im TeamPlayer erzählen Mitarbeitende in kurzen Audio- und Video-Clips von ihrem Alltag. Die Mitwirkung ist freiwillig, und veröffentlicht wird nur, was freigegeben ist.

4. Kampagne in Ihrer Region

Eine Kampagne bringt die Stelle zu den Menschen. Die Anzeige erscheint auf Instagram und Facebook bei Menschen in Ihrer Region und führt auf eine Bewerbungsseite genau für diese Stelle. Die Kurzbewerbung dauert rund drei Minuten, ohne Lebenslauf und Anschreiben. Die Kampagne läuft rund drei Wochen.

5. Rückmeldung und Auswertung

Nach der Kampagne entscheidet Ihre Rückmeldung. Bewerbungen kommen mit einer ersten Einschätzung zur Passung bei Ihnen an. Melden Sie sich am selben oder am nächsten Werktag. Im Kundenportal sehen Sie, wie viele Menschen Ihre Anzeige gesehen, angeklickt und sich beworben haben.

Was gilt bei Clips und Bildern von Mitarbeitenden?

Clips von Mitarbeitenden sind personenbezogene Daten. Sie gehen nur mit Einwilligung online, und die Einwilligung muss widerrufbar sein. Das schreiben Art. 7 Abs. 3 DSGVO, § 8 Abs. 4 KDG und § 11 Abs. 3 DSG-EKD vor.

Der Widerruf muss so einfach sein wie die Einwilligung. Im Beschäftigungsverhältnis ist laut § 26 Abs. 2 BDSG die Freiwilligkeit zu prüfen. Dabei ist die Abhängigkeit im Arbeitsverhältnis zu berücksichtigen.

Bilder dürfen nach § 22 KUG nur mit Einwilligung der abgebildeten Person verbreitet werden. Nach § 53 Abs. 4 KDG bleiben die Beteiligungsrechte der Mitarbeitervertretung unberührt.

Praxistipp: Beziehen Sie Mitarbeitervertretung oder Betriebsrat und Ihren Datenschutzbeauftragten vor dem Start ein. Klären Sie, dass niemand mitmachen muss. Das schafft Vertrauen im Team und rechtliche Sicherheit.

Wie lange dauert es, bis Personalmarketing wirkt?

Bindung wirkt über Monate, eine Kampagne über rund drei Wochen. Die Tabelle zeigt, welche Bausteine wie lange brauchen.

Die Kampagne startet erst mit Ihrem Ja. Wie schnell Sie starten, bestimmen Sie über Ihre Freigaben.

Welche Fehler schwächen Ihr Personalmarketing?

Diese fünf Fehler kosten Wirkung:

• Außen glänzt, innen hakt: Wer verspricht, was der Alltag nicht hält, verliert Vertrauen schneller, als die Anzeige es aufbaut.
• Nur Aufgabenlisten: Stellenbeschreibungen zeigen nicht, wie Arbeit bei Ihnen aussieht. Stimmen aus dem Team tun es.
• Keine Bindung: Wer Neue gewinnt und Erfahrene verliert, gleicht nur aus, statt zu wachsen.
• Späte Rückmeldung: Bewerbungen ohne zügige Antwort verpuffen.
• Keine Auswertung: Ohne Blick auf Klicks und Abbrüche wird die nächste Kampagne nicht besser.

Fazit: Zeigen Sie, was Sie bieten, und halten Sie es ein

Personalmarketing wirkt, wenn innen und außen zusammenpassen. Beginnen Sie mit Ihrem Angebot und Ihrem Team. Danach machen Karriereseite, Kampagne und Clips es für die Menschen in Ihrer Region sichtbar. Branchenbezogene Hinweise finden Sie unter Recruiting für Pflege.

Wie Imployo das umsetzt, zeigen die Seiten zu Karriereseiten und Social-Recruiting-Kampagnen. Im Erstgespräch klären wir in 30 Minuten, womit Sie bei Ihrer Stelle beginnen. Auf Ihre Anfrage erhalten Sie eine Antwort innerhalb eines Werktags. Erstgespräch vereinbaren

Quellen

• Arbeitsmarktsituation in Pflegeberufen (Arbeitslosenquote, Arbeitslose je 100 Stellen, Altersabgänge), Blickpunkt Arbeitsmarkt, Bundesagentur für Arbeit, Mai 2026, https://statistik.arbeitsagentur.de/DE/Statischer-Content/Statistiken/Themen-im-Fokus/Berufe/Generische-Publikationen/Arbeitsmarktsituation-in-Pflegeberufen.pdf
• Pflege, wie geht es dir? Umfrage 2026, Deutscher Berufsverband für Pflegeberufe (DBfK), 2026, https://www.dbfk.de/media/docs/newsroom/pressemitteilungen/2026/Pflege-wie-geht-es-dir-2026.pdf
• „Ich pflege wieder, wenn …“: Mindestens 300.000 zusätzliche Pflegekräfte möglich, Hans-Böckler-Stiftung, 2022, https://www.boeckler.de/de/pressemitteilungen-2675-neue-studie-mindestens-300-000-zusatzliche-pflegekrafte-40798.htm
• Social Media zwischen Wachstum und Sättigung (ARD/ZDF-Medienstudie 2025), Florian Tippelt, Media Perspektiven 31/2025, https://www.media-perspektiven.de/publikationsarchiv/2025/detailseite-ard-zdf-medienstudie-2025/social-media-zwischen-wachstum-und-saettigung-nutzungsmuster-und-plattformdynamiken-in-deutschland?type=321
• Online-Medien sind bei der Personalsuche auf dem Vormarsch (IAB-Stellenerhebung 1/2026), Alexander Kubis, IAB-Forum, 8. Juni 2026, https://iab-forum.de/online-medien-sind-bei-der-personalsuche-auf-dem-vormarsch/
• EY-Jobstudie 2025, Pressemitteilung vom 12. September 2025, EY, https://www.ey.com/de_de/newsroom/2025/09/ey-jobstudie-2025-karriere-wechselbereitschaft
• Datenschutz-Grundverordnung, Artikel 7, https://dejure.org/gesetze/DSGVO/7.html
• Gesetz über den Kirchlichen Datenschutz (KDG), §§ 8 und 53, Fassung vom 24. November 2025, Verband der Diözesen Deutschlands, https://www.caritasnet.de/export/sites/dicv/.content/.galleries/downloads/20251124-KDG-und-KDG-DVO-Beschlussfassung-Nov.-2025.pdf
• EKD-Datenschutzgesetz (DSG-EKD), § 11, Amtsblatt der EKD Nr. 1/2025, https://kirchenrecht-ekd.de/pdf/57226.pdf
• Bundesdatenschutzgesetz, § 26 Beschäftigtendatenschutz, Bundesministerium der Justiz, https://www.gesetze-im-internet.de/bdsg_2018/__26.html
• Kunsturhebergesetz, § 22, Bundesministerium der Justiz, https://www.gesetze-im-internet.de/kunsturhg/__22.html